Von: Wolf Hirschmann, geschäftsführender Gesellschafter der SLOGAN Werbung Marketing
Die Hersteller-Investitionen in Marketing und Vertrieb gleichen einem Glücksspiel. Konzepte für messbaren Markterfolg sind gefordert.
Bereits der römische Senator Tacitus berichtete 98 Jahre nach Christi-Geburt von der Würfelleidenschaft der Germanen. Er schrieb, dass sie in nüchternem Zustand mit äußerstem Leichtsinn um Haus und Hof, zuletzt gar um die eigene Freiheit spielten. Die Zeiten haben sich nicht geändert.
Wer sich mit Glücksspiel beschäftigt, kennt dieses Phänomen: Der spielende Mensch nimmt „Wahrscheinlichkeiten“ sehr verzerrt wahr. Man lebt die „Knapp-daneben-Philosophie“,die einem suggeriert, der Gewinn rücke stetig näher, und der eine oder andere „Treffer“ motiviert dann für weiteres, ausdauerndes Spiel.
Heute spielen Hersteller von Werkzeugen, Maschinen und C-Teilen um „Volltreffer“ und sind bei ihrem Ziel von Markterfolg – bei der Entscheidung ob es Gewinn oder Verlust gibt – häufig einer Kontra-Illusion ausgesetzt.
Der Einsatz ist hoch – man investiert Geld in Verkaufsförderungsmaßnahmen, in Aktionen am POS, in Kataloge und andere Werbemittel. Und man hofft darauf, dass die eigenen Produkte über den Handel an den kaufkräftigen Endkunden verkauft werden.
Und wie sieht der PVH seine Rolle in diesem Spiel?
In der Glücksspirale vom Hersteller zum Kunden?
Der Vorsitzende des AKW, Dr. Paul Kellerwessel von der Firma Aug. Hülden GmbH & Co. KG in Köln, wies vor kurzem darauf hin, dass sich für den Kunden aus der Zusammenarbeit des mittelständischen Fachhandels mit den Herstellern seines Wirtschaftsraumes eine nicht zu übertreffende Marktnähe und Flexibilität ergeben. Er betonte: „Die sich daraus ergebenden Vorteile für den Kunden müssen aber offensiv verkauft werden“. Und hier habe ich meine Zweifel.
Denn während der Handel Marktnähe verspricht, orientieren sich die Kunden auf eigen gewählten Wegen selbst. Und dazu nutzen Sie auch gute, funktionelle und aussagekräftige Kataloge. Weil darin häufig mehr Wissen und Nutzen steckt, als im Kopf so manchen Verkäufers.
Die Kunden der Händler haben einerseits zunehmend spezifischere Anforderungen und benötigen andererseits Alltags-Me-too-Produkte, die letztlich auch über 1001 andere Kanäle erhältlich sind.
Deutsche Hersteller/Lieferanten von Werkzeugen, Maschinen und technischen Gütern sind außerdem einem wachsenden Preisdruck ausgesetzt, der zu ständigen Innovationen oder zu Preisreduzierungen, verbunden mit mengenmäßigem Wachstum, nötigt.
Diese Hersteller/Lieferanten müssen deshalb im verstärkten Maß nach „Effizienz und Effektivität“ in Marketing und Vertrieb fragen und sich auch interessanten und zusätzlichen Kommunikations- und Vertriebswegen öffnen. Dabei geht es um Kompetenzvermittlung, basierend auf der glaubhaften Konzentration auf die Bedürfnisse der Kundenzielgruppen.
Hand aufs Herz: Wie vermittelt der PVH seine Kompetenz im Sortiment, in der Beratung oder in der Dienstleistung? Wie stellt sich die Partnerschaft zwischen Händler und Markenhersteller wirklich dar?
Warum stellen wir in unserer Beratungspraxis immer wieder, völlig ernüchtert, fest, dass kiloweise Werbematerial in den Kellern, Regalen und Schubfächern des Handels lagert. Material, dass viel Geld gekostet hat und nun nur noch den Wert eines alten Lottoscheins hat?
Voraussetzung für Markterfolg ist ein klares, wechselseitiges Commitment – im Sinne einer echten Definition von Leistung und Gegenleistung. Hersteller, die sich zum Handel als Vertriebsweg bekennen und diesen Handel sinnvoll unterstützen, haben einen Anspruch auf konsequente und strukturierte Vertriebsarbeit.
Sieben Schlüsselfragen für messbar mehr Markterfolg
Persönlich verdeutlicht, worüber Hersteller Klarheit haben müssen:
- Wie bewerten Sie die Kompetenz der Innen- und Außendienst-Mitarbeiter im Handel, zur Beratung der gewerblichen Verbraucher/Entscheider?
- Wie bewerten Sie die Verkaufsqualifikation und Abschlussorientierung dieser Mitarbeiter?
- Wie messen Sie zur Zeit die Bearbeitung von definierten Zielgruppen durch den Handel (Informationsvermittlung, Markenprofilierung, Differenzierungsmerkmale etc.)?
- Wie qualifizierten Sie das Verkaufspersonal?
- Nach welchen Kriterien definieren Sie mit dem Handel eine „repräsentative Sortimentsbreite am Point of Sale“?
- Welche Kommunikations-Strategie verfolgen Sie – und wie messen Sie dabei die Erfolge?
- Wie bewerten Sie das Erscheinungsbild und die Wahrnehmung Ihrer Händler am Markt?
Notwendig: Das Prinzip 1 – 3 – 7+
Faktor 1 was kostet es Ihr Unternehmen an Geld und Sie an Zeit und Aufwand sowie Energie, einen Händler aufzubauen und ihn zu entwickeln. Aber Ihnen geht es nur gut, wenn auch dieser Händler seine Bestandskunden pflegt und hegt, auf dass er dort weiterhin für Sie Geschäfte macht.
Nun geht es darum zu schauen, ob innerhalb dieser Stammkunden schon das mögliche Potenzial für Ihre Geschäfte ausgereizt wurde.
Mit Potenzial ist Folgendes gemeint: Wenn die Kunde des Händlers von Ihnen die Produkte A und B kaufen, wären diese Firmen auch in der Lage, auch noch C und D zu kaufen? Oder wenn diese Betriebe ein Umsatzpotenzial mit Ihren Produkten von 100.000 € haben, jedoch aktuell nur 50.000 € Umsatz beim Händler machen, so ist die Frage: Wie kommen Sie an das Potenzial der anderen 50.000 € heran?
Faktor 3 – dieser betrifft zwei Punkte,
a) die Rückgewinnung von abgesprungenen Kunden und b) das Aktivieren von so genannten Schlummerkunden.
Kundenrückgewinnung
Unternehmen gewinnen neue Kunden und verlieren Bestandskunden. So ist er eben, der tägliche Wirtschaftsfluss. Entscheidend ist, dass Sie das Verlieren und Gewinnen von Kunden kontrolliert durchführen. Beim Thema Kundenrückgewinnung gibt es in Deutschland nur zwei Branchen, die sich damit professionell beschäftigen. Erstens Banken und zweitens die Telekommunikation. Warum macht da der Technische Handel/PVH nicht mit?
Wenn man einen „engen Draht“ zu den Kunden hat, dann kennt man die Laufzeiten von Maschinen. Und dann kann man lukrative Kunden zeitgerecht kontaktieren um ein neues Angebot zu unterbreiten. Denn häufig geht es nicht mehr um die Akquise neuer Kunden, sondern nur noch darum, die vorhandenen Marktanteile zu verteilen und abzusichern.
Schlummerkunden
Schlummerkunden sind solche Kunden, die der Handel zwar in seiner Kundenliste führt, die aber nicht die entsprechenden Umsätze machen. Die Frage ist, warum machen diese Kunden die Umsätze nicht? Haben sie nicht das Potenzial? Oder haben sie das Potenzial, decken den Bedarf jedoch über andere Lieferanten?
Sie, als Hersteller, verschenken Potenzial – weil Ihr Handelspartner in diesem Fall nur Notnagel, Nebenlieferant ist. Überprüfen Sie gemeinsam mit dem Handel, unter welchen Umständen „Schlummerkunden“ bereit wären, ein größeres Potenzial an Sie zu vergeben.
Faktor 7+/Neukundengewinnung
Mindestens der siebenfache Aufwand im Vergleich zum Halten eines Stammkunden wird für das Gewinnen neuer Kunden angesetzt. Wobei der siebenfache Aufwand nur das unterste Limit ist. Frage an Sie, als Hersteller: Kennen Sie das Methodenspektrum Ihrer Händler, zur Neukundengewinnung für Ihre Produkte und Lösungen?
- Aktives Empfehlungsmarketing,
- Messebesuch und Ausstelleransprache,
- Faxakquise,
- Kaltbesuche,
- Telefonakquise,
- Mailings zur Katalogvermarktung und für Produktangebote,
- Wettbewerbe bei den Kunden Ihrer Kunden zu „internen Verbesserungsvorschlägen“,
- Recherche über Markterkundungen,
- Internet-Sites,
- Kundenveranstaltungen,
- Networking,
- Vorträge,
- PR,
- Publikationen,
- klassische Werbung.
Ergebnis aus SLOGAN Sicht
Wolf Hirschmann: „Entscheiden Sie sich für unser Frequenz-System® und die Kompetenz der SLOGAN Werbung Marketing Consulting GmbH.“
Der direkte Nutzen:
- Sie überprüfen sofort, auf welchem Marketing-Niveau Ihr Unternehmen derzeit im Markt steht
- Sie erfahren praxisorientiert, wie Sie sich konkret, effizient und effektiv weiter entwickeln können
- Sie erhalten Strategien, wie Sie Ihren Vertriebserfolg merklich steigern …
- … und Ihr Unternehmen umsatzstark nach vorne bringen können
