Von: Jörg Stimpfig, Dipl.-Journ. (Univ.)
Übungen zwischen Pfusch, Pannen und Misserfolgen.
„Wer sagt was wann wie zu wem, über welchen Kanal und mit welcher Wirkung?“, brachte Harold D. Lasswell auf einen Nenner, worum es bei PR- und Öffentlichkeitsarbeit geht. Würden die Wirkungen der sogenannten Beziehungspflege zum Publikum richtig hinterfragt, sähe es finster aus. Pleiten, Pfusch und Pannen stechen ins Auge, viel Geld wird verpulvert.
Warum tappen so viele, so genannte Propaganda-Profis, im Dunkeln? Die Hauptursache liegt darin, dass sich jede und jeder Öffentlichkeits- und Pressearbeit sowie „Werbung machen“ zutraut. Jeder, der lesen und schreiben oder auf den Auslöser eines Fotoapparates drücken kann glaubt, dass er auch texten, redigieren, Bilder beurteilen und Beziehungen zur Öffentlichkeit herstellen kann.
Und hier liegt der große Irrtum. Unter den Blinden ist der Einäugige König, sagt der Volksmund. Vielleicht fallen deshalb auch halbgebildete Scharlatane im Bereich der Werbung und Public Relations selten auf. Tatsächlich entsteht der Eindruck, dass sich in der Werbe- und PR-Branche die Halbgebildeten sammeln und sich mit Branchenfloskeln sowie „Coolness“ durchschlagen können.
Ihre Ergebnisse werden entweder gar nicht gemessen oder in Erfolg umgemünzt oder es werden wortreiche Erklärungen gegeben, weshalb die gewünschten Ergebnisse diesmal noch nicht erreicht werden konnten. Und dann gibt’s mehr vom selben.
Die Fakten, insbesondere Verkaufszahlen, sprechen aber gerade in Deutschland eine ganz deutliche Sprache. Hier bei uns, in deutschsprachigen Ländern, haben im besten Fall ein Fünftel der Public Relations und Werbung Erfolg. Offensichtliche Belege dafür sind schlecht frequentierte Pressekonferenzen oder Aktionen und Absatzwerbung, die ein mehrfaches von dem kosten, was sie an Umsatz generieren. Vom Ertrag ganz zu schweigen!
Das alleine wäre noch nicht schlimm, denn auch Intelligente machen immer wieder Fehler, aber nicht immer dieselben. Was also ist zu tun? Die Lösung steckt in der „Lasswell-Formel“: Jeder Schritt in der Kommunikation mit jeder Person, der genaue einzelne Inhalt muss exakt und zielführend geplant, durchgeführt und jeweils einzeln kontrolliert werden.
Wichtig ist insbesondere das „Bis-ans-Ende-Denken“. Es ist beispielsweise zu kurz gedacht, wenn ich nur an die Endkunden denke, nicht aber an die Vermittler, zum Beispiel in den Redaktionen. Noch besser ist es, wenn ich in meiner Botschaft auch gleich an den Kunden des Kunden denke und für diesen Nutzen biete. Nur dann stellt sich der Erfolg insgesamt ein. Das tun wir doch, sagen Sie. Dann prüfen Sie mal die Ergebnisse!
Das Prüfen und das Optimieren der Öffentlichkeits- und Presse-Arbeit sowie der Werbung ist allein schon deshalb nötig, weil es sich in diesen Zeiten niemand leisten kann, knappe Mittel ohne Erfolgsaussichten zu verpulvern und beispielsweise mit Kanonen auf Spatzen zu schießen, was dann auch noch zur Folge hat, dass sich die Jäger brüsten den Erfolg herbeigeführt zu haben.
Der richtige Einsatz der Ressourcen und die Kontrolle ist gerade in den Public Relations und der Werbung möglich und wichtiger denn je!
