Von: Thomas Wehlmann, geschäftsführender Gesellschafter der Wehlmann GmbH
Über 700 Kataloge, beispielsweise aus den Branchen Schloss+Beschlag, Werkzeug, Elektroindustrie sowie der Verbindungstechnik haben wir dazu analysiert und in unserer Datenbank archiviert. Damit können wir mittels Katalog-Analysen Unternehmen die Stärken und Schwächen ihrer aktuellen Katalogsituation aufzuzeigen.
Zielsetzung ist, Kataloge zu schaffen, die sich von branchenüblichen Lösungen unterscheiden. Sowohl inhaltlich, als auch gestalterisch. Schon der Katalog selbst soll ein Unterscheidungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb werden.
Kataloge müssen verkaufen helfen
Bei dieser Herangehensweise steht der Katalog als Verkäufer für die Wehlmann Katalogie® immer im Fokus. Verkaufsunterlagen, wie Kataloge, Broschüren und Preislisten, müssen verkaufen helfen. Gerade dort, wo ein mehrstufiger Vertriebsweg gewählt wurde, beziehungsweise da, wo der Vertrieb die große Zahl an sogenannten C- und D-Kunden nicht mehr erreicht. Fachhändler, aber auch Planer und Architekten, benötigen die richtigen Informationen zur Qualifizierung der Produkte. Diese richtigen Informationen müssen sich zwingend an den Wünschen und Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppen orientieren. Für diese Menschen werden die Kataloge gemacht. Deren Fragen gilt es zu beantworten.
Um die entsprechenden Antworten liefern zu können, müssen allerdings viele Unternehmen erst einmal ihre rein sachstandsbeschreibende, technikgetriebene Produktwelt verlassen und einen lösungsorientierten Blick auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden gewinnen.
Klare und funktionale Lösungen
Der Produktverbindungshandel braucht dringend funktionale Kataloge – mit effizienter Benutzerführung, nachvollziehbaren Produktstrukturen und -beschreibung sowie ausgeprägter Text-/Bildsprache. Bei der Benutzerführung geht es um ein schnelles Auffinden der gesuchten Produkte. Wichtige Elemente sind beispielsweise nach Produktgruppen gegliederte Inhaltsverzeichnisse, ergänzende Produktgruppenverzeichnissen sowie funktionierende Kolumnentitel (Kopfleiste der Katalogseite in der Produktgruppe und Untergruppe aufgeführt sind).
Für die Produktstruktur empfehlen wir eine anwendungsbezogene Gliederung mit kurzen und knappen beschreibenden Inhalten auf der Produktebene. Alle Informationen sollten schnell erfassbar sein und einen Vergleich zu nebenstehenden Produkten zulassen. Dabei sollte man darauf achten, differente Merkmale voranzustellen.
Als starke Verkaufshilfe erweist sich immer wieder eine aussagekräftige Bildsprache mit Fokus auf die im Text beschriebenen Alleinstellungsmerkmale zur Beweisführung.
Produktnutzen in den Fokus rücken
Immer wieder beobachten wir, dass gerade Genossenschaftsverbände oder Handelhäuser die Produktinformationen der Industrie kritiklos übernehmen – ohne auf die entscheidenden Verkaufshilfen zu achten. Ein fataler Fehler: Das Produktspektrum des PVHs ist für die Verkäufer schlichtweg zu groß um auf allen Gebieten Experten vorzubringen. Hier bedarf es Informationen, die der Verkaufsunterstützung dienen. Der Produktnutzen gehört in den Fokus. Um das leisten zu können, muss man die Zielgruppen allerdings kennen. Und gerade hier liegt oft die Schwäche der Industrie. Die Kommunikation mit den Handelshäusern und deren Kunden wird häufig vernachlässigt oder die Hinweise werden nicht an die entsprechenden Stellen kommuniziert.
In der Konsequenz beobachten wir am Markt eine Vielzahl ähnlicher Produkte, mit ähnlichen Leistungsbeschreibungen, ähnlichen Inszenierungen – kurz: vergleichbare Produkte. Hier entscheiden viele Käufer nur noch über den Preis. Und wenn der Preis zum alles entscheidende Kriterium wird ist der Margenverfall vorprogrammiert.
Ein „effizienter Verkaufskatalog“ zeichnet sich durch die Fokussierung auf Alleinstellungsmerkmale und Anwendernutzen mit verkaufsfördernder Inszenierung aus. Der Katalog wird gerade im PVH als aktive Verkaufshilfe an der Verkaufstheke oder im Objekt direkt eingesetzt.
Druck-Katalog noch immer hilfreich
Das heißt, der gedruckte Katalog hat hier nach wie vor eine hohe Bedeutung. Und er genießt als Kommunikationsinstrument im direkten Dialog nach wie vor eine hohe Akzeptanz. Je leichter es Kataloge den Mitarbeitern des PVHs beim Verkaufen machen, umso mehr erfolgreiche Abschlüsse werden diese tätigen.
Hier ist die Industrie aufgefordert, aus der produktorientierten Sichtweise hin zu einer lösungsorientierten Betrachtung zu kommen. Denn aus einer lösungsorientierten Denkweise entstehen Nutzenargumentationen und damit Nischen zur Alleinstellung.
Datenbanken nutzen
Im Rahmen heutiger Katalogerstellungsprozesse greifen immer mehr Unternehmen auf intelligente Datenbank-Technologien zurück. D.h. die Produktinformationen werden in zentralen Datenbanken strukturiert abgelegt und sind somit je nach Bedarf, Zielgruppe oder Sortiment selektiert auszugeben. Damit erreichen auch Print-Kataloge eine hohe Flexibilität und können sich an den konkreten Marktanforderungen orientieren. Ein weiterer Mehrwert solcher Systeme liegt in der Nutzung unternehmensinterner Content-Management-System. So haben alle Mitarbeiter immer Zugriff auf aktuelle Produktinformationen und Entwicklungsabteilungen können bereits bei der Produktidee das Produkt anlegen und mit den entsprechenden Attributen versehen.
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