Von: Markus Nessler MBA – Rechtsanwalt. Unternehmer. Keynote-Speaker
Wer kein klar umrissenes Leistungsbekenntnis abgibt, hat auch keine klare Vorstellung von seinen Kunden.
Rabatte, Preiskriege und Billigangebote finden sich allerorten. Das Preisniveau ist überwiegend ruinös. Die Industrie liefert hochwertige Markenprodukte, der Fachhandel berät und betätigt sich teilweise sogar noch als Finanzier des Verarbeiters. Lautes Wehklagen wohin man nur hört. Soll mein Wettbewerb doch in den Keller gehen und weinen. Ich suche mir lieber Wege, um mir meine eigene Konjunktur zu schaffen. Begleiten Sie mich ein paar Absätze, vielleicht inspirieren Sie sie.
Einige grundsätzliche Fragen scheinen in letzter Zeit völlig außen vor zu bleiben. Zum Beispiel wie kann die Margen- und mithin Ertragsschwäche bei Industrie und Handel beseitigt werden, welchen Nutzen bietet das Produkt dem Kunden, für welche Leistungen akzeptiert der Kunde eine höhere Preisstellung, welche Rolle spielen die eigene Marke beziehungsweise die Produkte im Markt und schließlich wofür steht mein Unternehmen.
Klar ist, dass ein Unternehmen für eine eindeutig umrissene Leistung stehen muss. Sei es eine Dienstleistung, ein Produktsortiment oder eine Problemlösung. Nur dann kann es sich im Markt mit angemessenen Mitteln positionieren und bewerben. Oft fehlt diese klare Positionierung. Das Ergebnis ist das unstrukturierte Sortiment eines „Gemischtwarenladens“, bei dem Kunden keine klare Kompetenz erkennen. Flankiert wird dieser Eindruck durch eine chaotische Warenpräsentation und schlecht geschultes Verkaufspersonal.
Die Bedeutung des eigenen Unternehmens im Markt wird erschreckend oft falsch eingeschätzt. Fragt man die Geschäftsführung, Vertriebs- oder Marketingabteilung, ist immer alles in Butter. „Der Markt braucht und fordert unsere Produkte“, tönt es da. Doch bei kritischer Marktbefragung stellt sich sehr häufig heraus, dass Unternehmen von der Substanz ihrer Marke leben, beziehungsweise davon, wofür diese Marke einstmals stand. Schlimmste Befürchtungen werden dann noch durch einen Blick in die Service- und Aftersalesstatistik – so es denn eine gibt – abgerundet.
Wer kein klar umrissenes Leistungsbekenntnis abgibt, hat auch keine klare Vorstellung von seinen Kunden. Daraus folgt unmittelbar, dass die wirklichen Kundenanforderungen nicht identifiziert und bedient werden (können). Ist Qualität, Sortimentstiefe, Verfügbarkeit, Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, Schnelligkeit, Bequemlichkeit, Sicherheit, Individualität oder alles zusammen für den Kunden entscheidend? Und wie bediene ich mit meiner Leistung diese Kundenanforderungen? Preiswürdigkeit hängt aber entscheidend von der problemlösenden Leistungsfähigkeit des Produkts ab. Je mehr das Produkt meinen Bedarf oder meine Erwartung erfüllt, desto eher bin ich bereit einen (möglicherweise auch höheren) Preis zu bezahlen.
Nur was leistet ihr Produkt eigentlich? Haben Sie den Nutzen Ihrer einzelnen Produkte jemals peinlich genau evaluiert und mit den Kundenanforderungen abgeglichen? Was kann eigentlich Ihr Wettbewerb? Und wann haben Sie das letzte Mal überprüft, wer von Ihren Marketing- und Vertriebsraketen die wirklichen (Zusatz-) Nutzen ihrer Produkte kennt und im Verkaufsgespräch auch vermitteln kann? Wenn Sie an dieser Stelle überlegen müssen, ist es jedenfalls schon zu lange her!
Was kann nun getan werden, um die allgemeine Margen- und Ertragsschwäche zu lindern oder gar zu beheben. Wir leben vom VERKAUFEN, nicht vom VERSCHENKEN! Diese Erkenntnis sollte sich schnell herumsprechen. Verkaufen heißt zunächst argumentieren. Dafür benötigen wir einerseits Verkäufer die argumentieren können und andererseits Produkte, die Argumente bieten.
Neben einer starken und innovativen Marke und qualitativ hochwertigen Produkten, können zudem Bruttopreislisten, separate Verrechnung von Serviceleistungen sowie Preiskalkulation in definierten selektiven Systemen die Schlüsselworte der zukünftigen Margensicherung sein.
Eins ist klar, Margensicherung ist für Industrie und Handel ein knochenhartes Unterfangen, das sich nicht von heute auf morgen realisieren lässt. Vorausgehen muss eine klare Analyse der eigenen Marktstärke, der Preissteigerungspotentiale sowie eine intensive Diskussion mit Partnern und (End-) Kunden. Für einen dauerhaft erfolgreichen Fortbestand am Standort Deutschland gibt es aber keine Alternative.
