Preiswürdigkeit statt Preiskampf

Wie Möbelhersteller ihre Marken stärken können

Die Möbelbranche steht vor großen Herausforderungen. Hersteller von Möbeln, Einrichtungsgegenständen und verwandten Sortimenten sehen sich einem Marktumfeld gegenüber, das von Preisdumping, Rabattschlachten und einer unklaren Markenkommunikation geprägt ist. Vor allem für qualitätsorientierte Markenhersteller aus Deutschland wird es zunehmend wichtiger, ihre Produkte nicht nur preislich zu positionieren, sondern deren Preiswürdigkeit gezielt herauszustellen.

Preiswürdigkeit als strategischer Faktor

Wer durch die Verkaufsflächen vieler Möbelhäuser schlendert, findet eine unübersichtliche Mischung aus Produkten aus Asien und Afrika, Eigenmarken des Handels sowie Produkten unbekannter Hersteller. Dazwischen stehen einige wenige Markenprodukte, die jedoch oft nur lieblos inszeniert werden. Hinzu kommt, dass der Möbelhandel mit immer aggressiveren Rabattschlachten auf Mondpreise das Vertrauen der Endkunden in Preis und Qualität untergräbt.

Für deutsche Hersteller, die fair und nachhaltig produzieren, ergibt sich hier ein Problem: Ihre hochwertigen Produkte werden oft ohne klare Markenstrategie und ohne Erklärung der Preiswürdigkeit im Handel platziert. Das führt dazu, dass Verbraucher nicht gelernt haben, Qualität und Preiswürdigkeit von Möbeln richtig einzuschätzen. In der Folge wird die Kaufentscheidung häufig allein auf Basis des Preises getroffen, ohne weitere Faktoren wie Qualität, Nachhaltigkeit oder Produktionsbedingungen zu berücksichtigen.

Preisgünstigkeit vs. Preiswürdigkeit

In der verhaltenswissenschaftlichen Preisanalyse wird zwischen Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit unterschieden. Während sich die Preisgünstigkeit nur auf den reinen Kaufpreis bezieht (ein Kriterium, das primär für preissensitive Käufer in unteren Segmenten wichtig ist), ist Preiswürdigkeit eine mehrdimensionale Bewertung. Sie umfasst neben dem Preis weitere Faktoren wie Qualität, Variantenvielfalt, Nachhaltigkeit und Markenimage – Kriterien, die für anspruchsvolle Kunden im Fachhandel eine zentrale Rolle spielen.

Für Markenhersteller hochwertiger Möbel sollte daher nicht der niedrigste Preis, sondern das subjektiv empfundene Preis-Leistungs-Verhältnis im Mittelpunkt stehen. Die Herausforderung liegt darin, dieses Preiswürdigkeitsurteil im Markt nachhaltig zu verankern.

Was Hersteller jetzt tun müssen

Um die Wahrnehmung der eigenen Marke zu stärken und Preisdumping entgegenzuwirken, sollten Hersteller gezielt an drei Stellschrauben drehen:

• Klare Markenpositionierung: Hersteller müssen ihre Marke aktiv kommunizieren und dafür sorgen, dass Verbraucher den Mehrwert ihrer Produkte erkennen. Dies kann durch gezielte Marketingmaßnahmen, Schulungen für Handelspartner und eine einheitliche Markenpräsentation in Verkaufsräumen geschehen.

• Selektive Vertriebskanäle: Nicht jeder Händler ist ein geeigneter Partner. Hersteller sollten ihre Vertriebskanäle sorgfältig auswählen und bevorzugt mit Fachhändlern zusammenarbeiten, die ihre Produkte kompetent beraten und wertschätzend präsentieren.

• Schutz vor Preisdumping: Um die eigene Marke vor Rabattschlachten auf Mondpreise zu schützen, ist es essenziell, sich auch juristisch abzusichern. Ein kartellrechtlich zulässiges Mittel ist die Vorgabe von Höchstpreisen, um die Wertigkeit der Produkte zu erhalten und unkontrollierte Preissenkungen durch Trittbrettfahrer zu verhindern.

  
  

Fazit: Mehr Wert statt weniger Preis

Markenhersteller, die sich von der Preisspirale befreien wollen, müssen ihre Strategie konsequent auf Preiswürdigkeit statt Preisgünstigkeit ausrichten. Dies erfordert eine klare Kommunikation, eine bewusste Auswahl der Vertriebspartner und geeignete Schutzmechanismen gegen ruinöse Rabattaktionen. Wer diesen Weg geht, stärkt nicht nur seine Marke, sondern auch das Vertrauen der Kunden in die Qualität seiner Produkte – und das nachhaltig.

Über Markus Nessler, MBA

Rechtsanwalt Markus Nessler, MBA, berät führende Unternehmen der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie bei der Entwicklung intelligenter Vertriebs- und Konditionssysteme. Mit seiner langjährigen Erfahrung hat er bereits über 70 Markenvertriebe – von der strategischen Konzeption bis zur erfolgreichen Implementierung und Durchsetzung (selektiver) Vertriebssysteme in Deutschland – begleitet.

Mehr Informationen unter: www.mnbr.de